La gestión estratégica de la Reputación corporativa supone una palanca de crecimiento de las empresas y por tanto una oportunidad. A continuación te explicamos por qué.

En el contexto actual VICA o VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) los activos intangibles estratégicos son más importantes que nunca para la aportación de valor empresarial.  Las empresas de mayor capitalización bursátil se basan en intangibles como la marca, la reputación, el talento, la RSE o la tecnología.

Los activos intangibles, representan actualmente el 84% de todo el valor empresarial en el S&P 500, frente al  17% en 1975 (Aon y el Instituto Ponemon, 2019). Hoy vamos a hablar de la reputación corporativa como un activo estratégico para las empresas.

Pero vamos al concepto de Reputación:

La Reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, internos y externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a dichos grupos (Fombrun, Ch. J. (1997);  Wartick, Steven L. (2002);  Villafañe, J. (2004); Martín de Castro, G, Navas López, J.E. (2006); Llanos, C. (2014).

En efecto, la Reputación son un conjunto de percepciones de los distintos grupos de interés,  basadas en el desempeño empresarial y la experiencia de cada stakeholder con la empresa, experiencia que se ve refractada (magnificada o distorsionada) por lo que dicen los intermediarios, prescriptores, expertos y otros grupos de  interés, así como por la comparación con empresas que ofrecen servicios o productos similares. Estas percepciones se pueden modular a través de la comunicación.

Correlación entre buena percepción y actitudes de apoyo

Así pues la Reputación tiene mucho de “emocional”; son percepciones que impulsan el comportamiento de los clientes y otros grupos de interés (Reputation Institute).

En efecto, está demostrada la correlación entre buena percepción y actitudes de apoyo hacia una marca o empresa. El indicador global emocional (RepScore) explica las actitudes de los Grupos de interés hacia una empresa.

En la imagen inferior, vemos comola correlación* entre una alta reputación y las actitudes de apoyo es alta.

Ventajas de una buena reputación corporativa

Distintos estudios señalan que más del 75% del valor de las empresas se debe a la reputación: es decir la confianza que son capaces de generar hacia los grupos de interés que intervienen en la marcha del negocio.

La reputación corporativa es una ventaja competitiva duradera que contribuye a los objetivos empresariales, y a la creación de valor a largo plazo;  la buena reputación favorece:

• Retención de talento.
• Lealtad y atracción de clientes.
• Los proveedores y aliados estén dispuestos a colaborar.
• Licencia para operar.
• Beneficio de la duda en caso de crisis.

Estos son beneficios y perjuicios de obtener una buena o mala Reputación, que se traducen evidentemente en Resultados de Negocio. Por tanto, la Reputación corporativa es un activo estratégico para las empresas.

Para que estos resultados se traduzcan en negocio es preciso tener una Gestión estratégica de la Reputación, con una visión reputacional de la Organización. Sin embargo son pocas las organizaciones que obtienen un beneficio de ello.

Diferentes estudios en los últimos años colocan el riesgo reputacional el primero, segundo o tercero en importancia entre los riesgos a los que están expuestos las empresas. Ocho de cada 10 directivos considera que la reputación de la compañía es clave para los objetivos de negocio.

La Reputación: una oportunidad para ganar siendo responsable

A pesar de los beneficios de una buena Reputación y los riesgos de que se produzca una crisis reputacional,  la gestión estratégica de la Reputación es un aspecto a mejorar en la gestión empresarial:

• La mayoría de los directivos dice que su empresa no está bien preparada para gestionar la reputación.
• Menos de la mitad de las compañías tiene definido su mapa de stakeholders y sus relaciones (ecosistema de relaciones).
• Menos de la tercera parte define un plan de gestión de la Reputación.
• Solo ¼ de las grandes empresas tiene Kpis de reputación en el Cuadro de Mando Integral.

Si usted quiere diferenciación, obtener una ventaja competitiva y evitar una crisis reputacional, es el momento de que piense en la gestión estratégica dela Reputación, para que sea una palanca de crecimiento de su empresa.

1.El coeficiente de correlación de Pearson es una prueba que mide la relación estadística entre dos variables continuas. Si la asociación entre los elementos no es lineal, entonces el coeficiente no se encuentra representado adecuadamente. El coeficiente de correlación puede tomar un rango de valores de +1 a -1. Un valor de 0 indica que no hay asociación entre las dos variables. Un valor mayor que 0 indica una asociación positiva. Es decir, a medida que aumenta el valor de una variable, también lo hace el valor de la otra. Un valor menor que 0 indica una asociación negativa; es decir, a medida que aumenta el valor de una variable, el valor de la otra disminuye.