“Desafíos de la Reputación frente a la nueva verdad social” fue el título de la Webinar organizada por Empresability, Movimiento Hispanoamericano de Responsabilidad Social en la que la directora de CABAL CONSULTING, Belén Merino Vázquez, participó como ponente con la ponencia “La buena Reputación, el seguro de las empresas frente a la nueva verdad social.”

En un contexto de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VICA) en el que vivimos, la Reputación hoy no solo es una ventaja competitiva, es un seguro contra la incertidumbre. Diferentes estudios  atribuyen un 60% del valor de mercado de su marca a la reputación general de la empresa.

La Reputación es  el “conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” (Foro de RC, 2006).

Una buena Reputación, está sustentada en unos valores claros,  un gobierno responsable y una comunicación comprometida y transparente con sus grupos de interés. La buena reputación se fundamente en 5 principios: compromiso, consistencia, transparencia, diferenciación y visibilidad hacia los grupos de interés (Fombrun y Van Riel, 2003) .

El “riesgo reputacional”

La Reputación es un  intangible y debido a ello su gestión es relativamente reciente.

• El uso del término “riesgo reputacional” es relativamente nuevo (Bezuyen, 1994; Larkin 2002; Neef 2003; Rayner 2003; Eccles et al. 2007).
• A partir del acuerdo de Basilea II (2004), se populariza el término.
• La inclusión de los riesgos no financieros y el riesgo reputacional, se recoge en los códigos de Buen Gobierno y recomendaciones internacionales.
• En España, el Código Unificado de Buen Gobierno español de 2006, menciona el riesgo reputacional en la Recomendación 49. Y la mayoría de las grandes empresas del IBEX-35 lo incluyen en sus Informes de Gobierno corporativo.
• Hoy en día se considera el 1er riesgo percibido para las empresas.

La Reputación se puede y debe ser gestionada desde la Alta Dirección como uno de los principales activos de la Empresa. Para ello debe adoptarse una visión reputacional y debe ser gestionada de forma integral por una Dirección de Reputación o Gestión de intangibles, que tenga la visión completa de la organización y entienda las expectativas de los Grupos de interés.

Actualmente la Gestión de la Reputación debe estar sustentada en los valores y alinearse a un Propósito. A partir de aquí, se debe hacer una gestión de riesgos y oportunidades reputacionales.

Palancas para gestionar la Reputación Corporativa en la era COVID-19

• El CEO se pone al frente de la organización y lidera con el ejemplo.
• “Activismo de marca”: los clientes como “consumidores políticos”.
• La seguridad y salud, y el apoyo a las personas más vulnerables, una prioridad.
• La comunicación basada en la escucha profunda, el diálogo y la cocreación de los grupos de interés.
• Media mix.
• Nuevos influenciadores, menos glamour y más humanidad.
• La agilidad y adaptación constantes, una nueva manera de hacer las cosas.
• La digitalización, una oportunidad para difundir los valores de la compañía a todos los grupos de interés.
• La cooperación y las alianzas para conseguir mejores resultados y nuevas oportunidades.

Si te la perdiste, puedes ver en youtube la Webinar sobre Desafíos de la reputación empresarial frente a la nueva verdad social. Si quieres saber más sobre Gestión de riesgos reputacionales escríbenos