Cada vez son más los ciudadanos que confían en la capacidad de las empresas para generar un cambio social. Algunas empresas han decidido tomar la iniciativa y protagonizan campañas en favor de una causa o toman un posicionamiento público sobre cuestiones controvertidas. Algunas empresas de reciente creación ya nacen siendo empresas activistas.

Para conocer más en profundidad sobre el “activismo de marca” y cómo desarrollarlo hemos conversado con la doctora en Economía de la Empresa por la Universidad de León, Carlota López Aza, autora de uno de los primeros libros en español en la materia: “Activismo de marca, una nueva estrategia de marketing“.

Carlota López Aza es profesora adscrita al área de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense de Madrid.

 

¿Qué es el activismo de marca y cómo se vincula a la estrategia de marketing?

El activismo de marca es una estrategia de marketing que consiste en comunicar públicamente y realizar acciones empresariales  a favor o en contra de un tema que polariza a la sociedad (es decir, tiene defensores y detractores) con el objeto de provocar un cambio social. Lo cual implica más riesgo que una acción de RSC, cuyo asunto apoyado es aceptado mayoritariamente por el entorno. Por ejemplo, la inmigración o el aborto son asuntos controvertidos, mientras el reciclaje o el apoyo a un colectivo desfavorecido no lo son. 

El activismo de marca puede englobarse dentro de las estrategias competitivas dado que el concepto puede ser utilizado como una forma de enfrentarse a sus adversarios en el mercado, es más no tiene sentido ser activista puntualmente sin ser parte de la estrategia de marketing, ya que no estaría planeado ni sería creíble. Para que el activismo sea considerado estratégico debe cumplir una serie de características: debe ser adecuado (es decir, adaptado a las necesidades de cada empresa), válido (es decir, realista), consistente (es decir, debe producirse una alineación entre los objetivos, el resto de estrategias y los valores de la empresa y de los stakeholders), posible (que se pueda poner en práctica), invulnerable (es decir, debe prever los posibles riesgos y anticipar soluciones) y debe estar bajo control (supervisando el cumplimiento de la estrategia).

En el libro señalas múltiples ejemplos de empresas activistas y de otras empresas que aún no siendo activistas, incluso siendo empresas en sectores controvertidos, han desarrollado campañas específicas, algunas que han resultado en fracaso, ¿es el activismo de marca una estrategia de marketing para cualquier tipo de empresas?  

¿Qué condiciones se tienen que dar?

Sí, es apto para cualquier tipo de empresa, pero el sector en el que opera la empresa marcará la forma de hacerlo. No se puede aplicar una estrategia de activismo de marca para todas las empresas de la misma manera, ya que los stakeholders de un sector controvertido tienen expectativas distintas que los stakeholders de un sector no controvertido. Cada caso debe estudiarse individualmente y realizar una estrategia activista personalizada.

Por otro lado, hay empresas que ya nacen con una vocación activista y otras que se incorporan con el tiempo a la estrategia, por lo que tampoco podemos proceder de la misma manera. En todos los casos necesitamos planear qué tipo de activismo se ajusta mejor al momento activista en el que se encuentran, al propósito de su marca, al sector en el que trabajan y desarrollar un plan de acción exitoso y que alinee pensamientos, posiciones, opiniones, valores entre stakeholders y a la empresa para no ser vistos como una empresa que realiza “wokewashing“, término usado para aquellas empresas que no realizan activismo auténtico, sino que simplemente se aprovechan del rápido crecimiento que está experimentando el activismo de marca. En definitiva no solo hay que comunicar que eres activista, una empresa debe realizar acciones que lo demuestren para poder causar un cambio social

En el libro, también indicas que el activismo de marca implica el protagonismo de los CEO o máximos responsables de una empresa, en tu opinión, ¿cómo de maduro está el activismo en nuestro país? ¿Están preparados los CEOs de las empresas españolas para este tipo de estrategias de marketing?

España no es un país con una gran tradición de activismo social, salvo en algunos momentos puntuales, por lo que a su vez las marcas tampoco están acostumbradas a posicionarse en temas polémicos y controvertidos. Es extraño ver a CEOs, o empresas que realicen comunicados corporativos, y diría incluso es extraño que celebridades, deportistas o  líderes de opinión españoles hablen públicamente sobre temas como la inmigración, su ideología política o el empoderamiento femenino. Por tanto, el activismo de marca es incipiente en España. Sin embargo, sí creo que los CEOs españoles están preparados para comenzar con fuerza e involucrarse en estrategias activistas. La mayoría de empresas españolas ya tienen experiencia en el uso de la RSC de manera estratégica y al ser un antecedente del activismo puede ayudarles el hecho de tener ese plan.

Es el momento de hacer algo más, porque los stakeholders  han empezado a exigir a las marcas no solo que tengan principios y valores, sino también que actúen para defenderlos y cumplir con ellos en todo momento.  Los consumidores no quieren empresas neutrales, quieren sentirse identificados con ellas y para ello exigen saber lo que piensan sobre temas que les afectan o les interesan y que pese a no tener que ver con el negocio de la empresa sí pueden ayudar a provocar un cambio social.